Tener Clientes Satisfechos ya no es
suficiente. Es necesario inducir Conductas de Lealtad para lograr
desarrollar Sentimientos de Lealtad. el proceso de desarrollar clientes
fieles Conozca las bases para crear Experiencias altamente
Satisfactorias (Momentos Wow) y que tener en cuenta al momento de
estructurar un Programa de Lealtad de Clientes.
Estos son algunos hechos evidentes hoy en día que impactan las relaciones con los clientes:
- Es entre 5 y 13 veces más costoso conseguir un cliente nuevo que mantener un cliente actual
- Cada vez los mercados están más saturados y la competencia por conseguir nuevos clientes es feroz
- Los clientes son más expertos y están mejor informados, han aprendido más técnicas para aprovechar su posición de clientes
- La empresas se tienen que esforzar mucho más para mantener un base de clientes satisfechos y leales
- La lealtad a una empresa o a una marca no se logra solo con precio. Es necesario ser muy creativo para cautivar y enamorar a los clientes
Es necesario buscar mecanismos y
métodos para desarrollar clientes fieles neutralizando o incluso
aprovechando factores como los mencionados anteriormente. Consideramos
que los principales estados por los cuales pueden pasar los clientes,
analizando el nivel de relacionamiento con la empresa y el cumplimiento
de la propuesta de valor, son; clientes insatisfechos, clientes
decepcionados, clientes satisfechos, clientes leales y clientes fieles.
En el documento que hemos desarrollado se encuentra un mapa detallado en
el cual se exponen cada uno de estos estados y la forma como cambian de
uno a otro nuestros clientes.
Existen
muchas estrategias válidas y efectivas para desarrollar una Conducta de
Lealtad en los Clientes. En este Documento de Trabajo nos vamos a
referir a dos técnicas específicas:
- El desarrollo de Experiencias Memorables para el Cliente (CEM – Customer Experience Management)
- El desarrollo de Programas de Lealtad
Los clientes recuerdan y valoran
las experiencias positivas, en especial aquellas que demuestran una
profunda comprensión de sus necesidades y expectativas. Tal como lo dice
Heskket en una de sus investigaciones; ” Las ganancias y el desarrollo
se estimulan principalmente por la lealtad del cliente. La lealtad es el
resultado directo de la satisfacción del cliente. La satisfacción se
influye grandemente por el valor de los servicios que se proporcionan a
los clientes. El valor se crea por un cliente satisfecho, leal y
productivo. Por otra parte, la satisfacción del cliente resulta
principalmente de servicios de apoyo de alta calidad y políticas que le
permiten a los empleados entregar los resultados a los clientes”.
El
reto de toda empresa radica hoy en día en como lograr fidelizar a sus
clientes y convertirlos en lo que Frederick Raichheld, autor de varios
libros sobre temas de lealtad (Loyalty Rules y The Ultimate Question,
por ejemplo) llama los “Clientes Promotores”. Lograr orquestar los
procesos de negocio, la cultura empresarial, la información y la
tecnología (CRM, Marketing Relacional, ERP, etc.) es necesario dentro de
una estrategia de “Delitar” a los clientes y cautivarlos, de tal forma
que sean inmunes en un muy alto porcentaje a los “coqueteos” de los
competidores.
